Was ist der Unterschied zwischen globaler Werbung und internationaler Werbung?

Globale und internationale Werbung sind alternative Kommunikationsstrategien, mit denen Unternehmen die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen auf ausländischen Märkten fördern. Internationale Werbestrategien sind auf regionale, nationale und lokale kulturelle Unterschiede und Präferenzen abgestimmt. Globale Werbung umfasst standardisierte Strategien, in denen Werbeinhalte weltweit die gleichen sind, unter der Voraussetzung, dass die gesamte Welt eine Einheit darstellt.

Werbung standardisieren

Globalismus als Konzept für Marketing und Werbung wurde erstmals von Ted Levitt, Marketingprofessor an der Harvard Business School, eingeführt. In einem Artikel des "Harvard Business Journal" aus dem Jahr 1983 mit dem Titel "Die Globalisierung der Märkte" stellte Levitt fest, dass die Menschen trotz tief verwurzelter kultureller Unterschiede globalisiert wurden. In der Folge schlug er ein neues Paradigma vor: Standardisierung von Produkten und weltweite Werbung, um die Vorteile zu nutzen, die er als große Skaleneffekte erachtet. Unternehmen würden Verkaufsvolumen und Marktanteile gewinnen. Die Verbraucher würden niedrigere Preise genießen.

Levitt sah die Globalisierung als Maßstab für die Herstellung und den Vertrieb von Unternehmen an. Durch die zentrale Steuerung und Kontrolle des Marketings würde die Koordination und Durchführung von Marketing- und Werbeprogrammen vereinfacht, um die Kosten zu senken und gleichzeitig eine konsistente Marken- oder Unternehmensbotschaft weltweit zu liefern.

Vor Ort denken und handeln

Trotz der Faszination weltweiter Werbevorteile bestehen Marktunterschiede hinsichtlich kultureller Unterschiede, unterschiedlicher Geschwindigkeiten der wirtschaftlichen und Marktentwicklung, der Verfügbarkeit von Medien und rechtlicher Beschränkungen. Viele Unternehmen haben, nachdem sie unerwünschte Ergebnisse aus der Durchführung globaler Kampagnen erzielt hatten, auf internationale Werbestrategien zurückgegriffen. Douglas Daft, ehemaliger Chief Executive Officer von Coca Cola, wurde beispielsweise zitiert: "Die Welt verlangte nach mehr Flexibilität, Reaktionsfähigkeit und lokaler Sensibilität, während wir die Entscheidungsfindung weiter konsolidierten und unsere Praktiken vereinheitlichten."

Mit der Übernahme der Cola-Führung im Jahr 2000 führte Daft ein neues Regime ein, "lokal denken und lokal handeln", das ist der Kern der internationalen Werbung. Lokale Marktmanager konnten neue Produkte einführen, Preise festlegen und Werbekampagnen an die Gastkultur anpassen.

Wenn globale Werbung funktioniert

Die Vermarkter sind sich im Allgemeinen einig, dass globale Werbung unter bestimmten Bedingungen funktionieren kann. Philip Kotler, Marketing-Professor an der Northwestern University, sagt, dass globale Strategien in Kategorien am besten funktionieren, in denen der Trend zur globalen Integration stark ist und die lokalen kulturellen Einflüsse schwach sind, wie beispielsweise der Markt für Unterhaltungselektronik. Laut einem internationalen Leitfaden für Marketingstudien der Universität Villanova kann globale Werbung für Marken geeignet sein, die Imagekampagnen mit universellen Aufrufen verwenden, die auf ähnlichen Vorlieben, Interessen, Bedürfnissen und Werten basieren.

Glokale Werbung

Viele multinationale Vermarkter befürworten einen Kompromiss zwischen globaler und internationaler Werbung, der oft als "glokale" Werbung bezeichnet wird. Glokale Werbung lässt sich am besten mit dem Satz "Denken Sie global und handeln Sie lokal" festhalten. Glokale Vermarkter vereinheitlichen bestimmte Kernelemente der Werbestrategie und beziehen dabei lokale kulturelle Einflüsse in die Anzeigenausführung ein. Laut Wind, Sthanunathan und Malcolm in ihrem Artikel "Harvard Business Review", "Großartige Werbung ist sowohl lokal als auch global", erfordert eine wirksame glokale Strategie eine globale Anziehungskraft, die universelle Motivation hervorruft, eine Markenvision ", die lokale Nuancen respektiert" und eine Organisationsstruktur, die die Zusammenarbeit zwischen den globalen Werbestrategisten und den lokalen Umsetzern fördert.

Implikationen für kleine Unternehmen

Entwickeln Sie beim Übergang Ihres Unternehmens in die globale Wirtschaft ein umfassendes Verständnis der Einflüsse in Ihren Host-Märkten, die Ihre Marketingstrategien und Werbeinhalte beeinflussen können. Setzen Sie immer lokale Marktexperten ein - Menschen, die Ihr Geschäft und die Kulturen verstehen, auf die Bezug genommen wird. Passen Sie Ihre Managementstruktur an, um die Flexibilität zu haben, Marketing- und Werbeanpassungen nach Bedarf vorzunehmen.

 

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